Cómo construir una marca

Muchas personas tienen la impresión todavía de que hablar de una marca es hablar de su logotipo. Bueno, tener una marca ciertamente implica tener una representación visual de la misma, pero construir una marca va mucho más alla de una simple imagen.

En el Club de la Resistencia hemos hablado esta semana sobre cómo muchas marcas logran ser memorables y tener una entidad propia. Hemos comentado ejemplos que todos conocemos, como la marca Apple o Disney, y hemos dado cinco pautas para construir una marca sólida a lo largo del tiempo.

Te damos la bienvenida, una vez más, al Club de la Resistencia.

«¿Y tú de quién eres?»

Seguro que te habrá pasado alguna vez que en tu pueblo o en tu barrio, al conocer a alguien, lo primero que ha hecho ha sido preguntarte «¿quiénes son tus padres?», o «¿tú eres de los Pepitos del Barrio X o del Pueblo Y?». Esto ocurre porque la gente usa la información que tiene de los demás para ponerles «etiquetas mentales», aunque esa información sea de sus allegados y no de ellos, asumiendo que por su relación familiar los atributos vienen de serie. Insconcientemente, cuando los demás te asocian dentro de un grupo (llamémosle «familia Pepitos»), asemejan a todos los miembros de ese grupo bajo los mismos valores o principios morales. «Los Pepitos son gente muy trabajadora, por lo que tú eres muy trabajador», o «los Pepitos son gente muy adinerada y no han tenido que trabajar en su vida, por lo que seguro que tú no das un palo al agua». Son atribuciones injustas, pero esas etiquetas mentales nos facilitan la manera en la que nos relacionamos con el mundo, porque nos aportan información de forma rápida y sin demasiado esfuerzo, que nos ayuda a tomar una posición u otra frente a nuestro interlocutor.

Algo parecido ocurre con las marcas. Una marca contiene atributos concretos que el usuario reconoce y que se extienden a aquellos productos o servicios que se encuentran bajo su paraguas. Si ves un teléfono con el símbolo de una manzana mordida en la parte trasera, asumes que se trata de un dispostivo móvil de alta tecnología, que posiblemente se encuentre a la vanguardia en su mercado. E incluso puede pasarte que, en función de tu relación con la marca Apple, una vez ves la manzana en su carcasa, ese teléfono te resulte atractivo y deseable, o por el contrario, deje de gustarte y te genere rechazo. Esas emociones son una respuesta instintiva a nuestra identificación con los valores y la identidad de la marca. ¿Crees que esto tiene algo que ver con el hecho de que su logotipo sea una manzana mordida? No, construir una marca va más allá…

Respeta el valor de tu marca

La identidad de una marca aporta atributos a los servicios que presta, los productos que vende, e incluso las personas que trabajan o colaboran con ella. Una marca habla de las cualidades que tienen sus productos y del perfil de trabajadores que dan servicio en ella. Por ejemplo, si pensamos en Disney, pensamos en fantasía, entretenimiento e ilusión. Y si conociéramos a alguien que trabajara en Disney, probablemente asumiríamos que su trabajo es altamente creativo y muy emocionante. Imagínate, ¿cuántos trabajos puede haber en una empresa así? Seguro que hay trabajos que no son nada creativos, pero nosotros atribuimos los valores de marca a la totalidad de ellos, sin darnos cuenta.

Pero para llegar a ese nivel de atribución, una marca tiene que tener muy claro «quién es» en primer lugar. Cuáles son sus valores, cuál es su filosofía, cuál es su «por qué«. Hace unas semanas hablábamos de lo importante que es saber nuestro por qué a la hora de hacer nuestro trabajo, mucho más importante resulta tenerlo claro cuando estamos creando un símbolo que traslade ese por qué a todo lo que hacemos.

Además, conocer la esencia de nuestra marca le dotará de entidad propia, le dará una personalidad que le permitirá expresarse en primera persona y adaptarse de forma coherente a los cambios. Dice Bob Iger, CEO de Disney a nivel mundial, que una marca debe ser relevante. Él comenta que es muy importante que tu marca se mantenga joven y actual, respetando sus valores y su cultura, pero sabiendo estar a la altura de su presente y su futuro. Para que podamos adaptarnos al cambio de una forma más o menos sólida debemos conocernos muy bien primero, saber quiénes somos y hasta dónde podemos llegar. Lo mismo ocurre con las marcas.

Los valores y la cultura de una marca generan valor – entiéndase la diferencia de connotación – en lo que esta marca hace, y eso establece un estandar que se debe respetar con disciplina. Iger cuenta cómo evalúan en Disney la adquisición de franquicias o de otras empresas de entretenimiento. Ellos meditan mucho sobre si la marca que adquieren afecta a Disney de forma positiva o negativa. ¿Qué supone para Disney que Marvel forme parte del grupo? ¿La identidad de marca de Marvel puede afectar al valor de la marca de Disney, en algún sentido? Obviamente, son dos marcas muy diferentes, que desarrollan tipos de contenidos distintos y con personalidades claramente diferenciables. Así que reflexionan bastante sobre aspectos como éste antes de comprar otra marca – como fue el caso de Marvel -, y no lo hacen hasta que no tienen perfectamente claro cómo van a mantener los valores de cada marca intactos e independientes entre sí, precisamente para que cada marca conserve su valor en el mercado.

Llevándonos el ejemplo a un nivel más doméstico, podemos decir que ocurre algo parecido cuando nuestra empresa selecciona un proveedor o colaborador. Si ese colaborador es profesional, cumple plazos y da un servicio de calidad, la relación laboral que tengamos con él podrá mejorar nuestra credibilidad frente a nuestros clientes. Si por el contrario es un incompetente, mejor que nadie sepa que trabajamos con él, porque eso podría menoscabar nuestro prestigio. Esto se asemeja al hecho de formar parte de una determinada asociación de la que estamos orgullosos o de un colegio profesional que respalda nuestra actividad. Sabemos que comunicarlo aportará información valiosa sobre nuestra marca que puede poner a nuestro favor la balanza en un proceso de compra o contratación.

¿Cómo construir una marca sólida?

Lo primero es tener en cuenta que crear una marca requiere tiempo. Es una maratón, no un sprint. Así que lo primero que necesitas es paciencia y tenacidad.
Define el «por qué» de tu marca, sus valores, su personalidad. Piensa en ella como si tuviera entidad propia, como si pudieras hablar con ella.
Dale «cuerpo» a esa entidad. Crea una imagen corporativa que sea capaz de transmitir su esencia y que de un simple vistazo cree emociones que ayuden a quien la vea a saber qué representa. Esto requiere de una especial sensibilidad y destreza artística, pues la representación de una marca es algo muy subjetivo, por lo que te recomiendo que cuentes con profesionales capaces de empatizar contigo, para poder construir juntos una buena imagen de marca.
Cuando ya tengas tu imagen corporativa, trabaja en trasladarla a todo aquello que represente físicamente a tu empresa. Como diría Mufasa, «todo aquello que baña la luz» debe tener la representación visual de tu marca y debe ser coherente con el resto de elementos. Trabajar en tu branding hará que las gente recuerde más fácilmente tu marca y la asimile con lo que haces.
Y por último, comienza por el principio: establece una estrategia de marca. Recuerda lo que dice Bob Iger y márcate objetivos para que tu marca sea relevante y actual. Revisa esa estrategia periódicamente para adaptar sus pasos a tu presente y para mantenerla preparada para el futuro.